WEBHALLEN MÖTER AMAZON MED BUTIKER

Webhallen tillämpade omnichannel långt innan begreppet fanns. Nu har det blivit en strategi för att möta hotet från e-handelsjätten Amazon.

Av Roland Wirstedt

Webhallen drogs igång strax före millennieskiftet och var till en början ett hobbyprojekt för tre unga hängivna dataspelare. Killarna var Bendik Cavallin, Andreas Kamél och Arvid Winqvist.
Verksamheten växte och lämnade källarstadiet. Efter ett par år flyttade Webhallen till sin första riktiga lokal som låg vid Fridhemsplan i Stockholm.

Tanken vara att fortsätta med att enbart sälja över nätet, men eftersom en stor del av kundkretsen fanns utanför lagerportarna testade man att även öppna en fysisk butik. Försöket föll väl ut.
”Det var ett naturligt steg att ta och blev väldigt bra för fortsättningen. Man kan säga att omnichannel-strategin växte fram organiskt. Företaget samordnade redan från början säljkanalerna”, säger vd Wilhelm Sporrong, som kom in i företaget först några år senare. Då som extraknäckande butiksförsäljare när han skrev på sin C-uppsats i ekonomi.

Eget affärssystem
Exempel på samordningen och den naturliga multikanaltänket är egenutvecklade kassa- och ordersystem.
”Det är många system som ska lira med varandra. Därför är det jättesvårt för en etablerad e-handlare som vill öppna fysiska butiker att få till en fungerande affärslösning. De stora externa systemen fungerar sällan bra och kräver personal med spetskompetens. Det behöver inte vi eftersom vi har tagit fram och utvecklat våra egna affärssystem. Vi har kunnandet i huset.”Förra året öppnade Webhallen åtta nya butiker. I dag har man sammanlagt 17 butiker i Sverige och en i centrala Köpenhamn.
”I år blir det nog inte mer än två nya butiker. Den ena blir i Mall of Scandinavia och öppnar i november. Det är coolt att få vara med i ett sådant sammanhang. Annars är det helt och hållet tillgången på bra lägen som styr hur många etableringar som vi gör.”

Låg vinstmarginal
Trots låga marginaler och med en vinstmarginal på under två procent håller alltså Webhallen fast vid sin strategi att öppna fler butiker, som kräver högre personaltäthet jämfört med en renodlad e-handel.
Exempelvis omsätter konkurrenten Dustin 3,7 miljoner kronor mer per anställd än Webhallen – 11,4 mot 7,7 miljoner kronor.
En jämförelse som haltar något eftersom Dustin har större och färre kunder på grund av en mycket mer omfattande företagsförsäljning.
En av orsakerna till att Webhallen håller fast vid sin strategi är e-handelsgiganten Amazon, som förr eller senare lär etablera sig i Sverige.
”Vårt motdrag är att ha många butiker på plats den dagen Amazon kommer. Tack vare butikerna har vi en naturlig marknadsföringskanal ut till våra kunder. Där möts vi, där kan vi ge service och hjälp, ta intryck och bli inspirerade.”
Butikerna ser olika ut, är ofta ganska små, men har en sak gemensamt och det är att storsäljarna alltid finns på plats i butikens lager.
”80-90 procent av det som orderläggs finns på plats. Har man inte grejorna hemma säljer man inte. Det gäller nätet också. Därför har vi ett eget stort centrallager så att vi snabbt kan få ut prylarna till våra kunder.”

Gaming och dataspel
Entusiastiska kunder som håller på med dataspel och gaming är sedan starten kärnan i Webhallens kundkrets. De stora kategorierna är speldatorer, spelkonsoler och kringutrustning. Genom olika spelevent försöker Webhallen knyta an till sina kärntrupper.
Det största speleventet i Sverige är Dreamhack på Elmiamässan i Jönköping. Där finns Webhallen närvarande med en pop-up store som har varit en succé genom åren. Enligt Wilhelm besökte nu senast drygt 90 procent av de 20 000 deltagarna butiken och mer än hälften av dem gjorde ett köp.
”Butikerna och eventen är den marknadsföring som vi gör. Jag tycker direkt illa om traditionell marknadsföring. Tv-reklam ser jag bara som badwill. Dessutom är det jättedyrt.”

Spelnörd
Wilhelm är själv en gammal spelnörd och gillar därför inte dagens utveckling som har gjort att spelutvecklarna siktar in sig på smartphones och appar.
”De riktiga spelen kostar för mycket att utveckla. Det är mindre riskfyllt att göra en tetrisklon för mobilmarknaden och tjäna massor med pengar på ett spel som i grunden är trettio år gammalt. Däremot är gaming och e-sport hett.”
Trenden mot strömmade spel över nätet och nedladdning av spel gör att Webhallen får skruva på sin affärsmodell eftersom det blir färre spel på skiva att sälja.
”Vi får fokusera oss på att sälja datorer och kringutrustning. Sedan tycker jag det är grunden positivt att gaming och e-sport växer och har blivit en publiksport. Nu kan ungdomar leva på att spela e-sport och det är ju oerhört kul”, säger Wilhelm Sporrong.

Webhallen:
Ägare: Grundarna sålde sitt företag redan 2005 till franska Pixmania, som i sin tur sålde Webhallen vidare till norska Komplett, som äger Webhallen i dag.
Vd: Wilhelm Sporrong som tillträdde år 2009.
Omsättning 2014: 1,2 miljarder kronor.
Antal anställda: Motsvarande 164 heltidstjänster, cirka 300 personer.
Rörelseresultat, enligt Ratsit: 16,7 miljoner kronor.

[Innovation & Retail, Resumé #09]


Tweet about this on TwitterShare on FacebookShare on LinkedInEmail this to someone