GRÖN MATKEDJA TAR FORM

Många har känt sig kallade att skapa en svensk variant av den berömda ekokedjan Whole Foods market, som startade i USA för snart 40 år sedan. Men försöken har hittills kapsejsat när pengarna tagit slut och idealismen inte räckt till. Men nu är det mycket som talar för att väntan på en dagligvarukedja med ett fullsortiment av ekologiska produkter är över.

Av Roland Wirstedt

Aldrig tidigare har förutsättningarna varit bättre för att skapa en butikskedja med tonvikt på ekologi, hållbarhet, hälsa, miljö och matglädje.
Intresset för alla dessa parametrar hos den urbana, kreativa klassen är större än någonsin. Och det ärrade gäng som nu tar chansen att bygga något stort av livsmedelsbutiken Paradiset på Södermalm har kapital och gedigen kunskap om dagligvarubranschen.

Förra våren öppnade de sin första butik på Brännkyrkagatan. Nu är det dags för nästa butik mitt i City i korsningen Mäster Samuelsgatan och Regeringsgatan. Tanken är att till en början bygga ett kluster på tre, fyra butiker i huvudstaden innan Paradiset öppnar på någon ny ort. Men målbilden är klar: det är en dagligvarukedja likt Whole Foods market man ska bygga.
”Sprider du ut dina butiker på flera orter är det en helt annan logistikutmaning. Men det är klart, vi ska ned till Malmö och Köpenhamn också. Det blir under nästa år. Den största utmaningen just nu är att hitta bra lägen i rätt tid”, säger grundaren och tillika vd:n Johannes Cullberg.Idén med att först skapa ett kluster är alltså främst av logistiska skäl. Med flera leverantörer som ska lämna sina ekologiska och närodlade produkter blir det ”ett jäkla spring på lagret”.
”Det är självklart inget drömscenario, men det finns ingen väg förbi det om man är en liten aktör och vill ha ett bra sortiment.”

Näthandel
Parallellt med att starta de fysiska butikerna ska Paradiset även dra igång en näthandel. Men den satsningen ligger ett år fram i tiden.Johannes Cullberg, 42 år, är ekonom och har ett förflutet bland annat som strategikonsult på PwC, chef på Lidl och som entreprenör i friskvårdsbranschen med det egna företaget Proactive Health Partner. Där han nu lämnar vd-posten och i stället blir styrelseordförande.
Vid sin sida i Paradiset har han Henrik Strinning, 42 år, tidigare försäljningschef på Coop och Sverigechef för frysvarukedjan Picard.
”Henrik är min högra hand och kan dagligvarubranschen inifrån och är enormt duktig när det gäller varuflöden och logistik.”
Ordföranden för ”Sveriges godaste matmarknad AB”, som företaget bakom Paradiset heter, är Knut Farnemo, 58 år. Han är ett blytungt namn inom den nordiska dagligvaruhandeln och kanske mest känd för att ha byggt upp och drivit Norgegruppen ASA. Han var även en av aktörerna när apoteken privatiserades i Sverige. Knut Farnemo var ordförande för Apoteket Hjärtat AB, som förra året såldes till Ica. Sedan flera år driver han konsult- och investeringsföretaget Migaya Consulting AG från Schweiz.

Ledsnade
Bakgrunden till att Johannes Cullberg drog igång Paradiset var att han helt enkelt tröttnade på att handla i butiker där han var tvungen att kontrollera och ifrågasätta maten som han handlande. Dessutom var butiksmiljöerna tråkiga och oinspirerande.
”Som familjefar ledsnade jag på att inte fanns bra produkter. De stora kedjorna frontar gärna med att de säljer ekologiska varor, men det är en väldigt liten del som är eko. I stället säljer man vad som helst för att tjäna pengar. Och ingen tar något ansvar.”
Som exempel nämner han de jättelika sortimenten av läsk på pall och lösgodis för fyra kronor hektot.
I Paradisets sortiment är 75 procent ekologiskt. Man har totalförbud mot 140 e-nummer och ytterligare 60 är grålistade där leverantören måste ha en rimlig förklaring varför man använder tillsatsen, annars åker produkten ut.
”Planen är att skapa en ny typ av dagligvaruhandel där viktiga komponenter är etik och moral och att det ska vara härligt att gå och handla. Du ska bli positivt överraskad över kvaliteten, men även över att priset är bättre än vad du kanske förväntade dig.”

Rätt pris
Paradiset arbetar med något som man kallar för ”rätt pris”. Inte så billigt som möjligt, men inte heller oskäligt dyrt. Med ”rätt pris” är det tänkt att djuren ska kunna ha ett värdigt liv, lantbrukarna vara stolta över sin produktion och att maten smakar som den bör.
Johannes Cullberg hävdar att om en kund redan idag handlar lite ekologiskt, mycket svenskt och försöker undvika halvfabrikat kommer hans eller hennes mat inte kosta mer på Paradiset än vad det hade gjort på någon av de stora kedjorna.

Högre marginal
Men som liten aktör med flera små leverantörer, dyrare produkter och högre personaltäthet måste Paradiset jobba med en högre bruttomarginal än vad de stora dagligvarukedjorna gör.
Johannes Cullberg berättar att företaget har en bruttomarginal på 35 procent. En större livsmedelskedja ligger ungefär tio procentenheter lägre.
”Ska man hela tiden jaga lägsta pris går det ut över miljön, djuren och smaken. Jag tror våra kunder inser det”, säger Johannes Cullberg.

[Innovation & Retail, Resumé #23]


Tweet about this on TwitterShare on FacebookShare on LinkedInEmail this to someone