MEDIEBETEENDEN ÄR OÅTERKALLELIGA

Bildtext: – Om din marknadsföring inte har någon effekt beror det på att din målgrupp förmodligen är någon annanstans. Och den lär inte komma tillbaka. Det är du som får leta upp den, säger Emma Blom, vd för Social Industries.

– Om din marknadsföring inte har någon effekt beror det på att din målgrupp förmodligen är någon annanstans. Och den lär inte komma tillbaka. Det är du som får leta upp den, säger Emma Blom, vd för Social Industries.

Folks mediebeteenden är oåterkalleliga. Har de en gång ändrats så får man acceptera att det är så. Därför är det utsiktslöst att köra på som tidigare och hoppas att de gamla annonskanalerna ska börja fungera igen. Det gäller att se till att de nya levererar i stället.

Av Roland Wirstedt

Budskapet står vd:n för Social Industris Emma Blom för. Stockholmsbyrån, som hon startade för några år sedan.
– Hur många tidningar dimper ner på hallmattorna runt om i landet jämfört med tidigare, hur många läser Metro jämfört med mobilen på tunnelbanan? undrar Emma Blom som exempel på medieförändringar som är irreversibla.
Därmed inte sagt att medier dör ut, utan mer att de får en annan roll, som när tv:n gjorde sitt inträde. Vi slutade inte höra på radio, men familjen samlades inte längre i vardagsrummet och lyssnade tillsammans, utan radion blev ett sällskap när vi gjorde något annat, som att diska eller köra bil. I dag lyssnar vi på radiosändningar och program kanske mer än någonsin, men det heter poddradio, eller podcast, och det sker digitalt strömmande via vår smartphones.
De mest populära poddarna har hundratusentals nedladdningar per vecka, med en räckvidd på uppåt hundratusen. Allt enligt ”poddindex.se”.

Ständig förändring
Den snabba digitaliseringen har gjort att vår mediekonsumtion är stadd i ständig förändring. Plötsligt dyker det upp en ny app eller en ny teknisk plattform som gör att en del av oss mediekonsumenter plötsligt är på ett helt annat ställe.
– Det har alltid varit skillnader mellan generationer när det gäller mediebeteende, men i dag är de enorma. Man har nästan ingenting gemensamt och segmenten är väldigt små. Det kan bara skilja fem, tio år mellan två personer för att de ska uppträda helt olika på sociala medier. Därför gäller det för annonsörerna att ha koll på var deras målgrupp finns och hur den agerar.
Emma Blom tar Facebook som exempel. Nästan alla är där, men medan ungdomar chattar på Messenger och använder själva Facebook mer som ”Gula Sidorna” för att kolla upp en kille eller tjej som de är nyfikna på, så sitter de äldre användare och skrollar i flödet, delar klipp och för diskussioner.

Social first
Sedan menar hon att det är viktigt att behandla varje plattform för sig även när det gäller innehåll trots att målgruppen kanske är den samma. Facebooks video i flödet kan inte vara lika lång eller klippt på samma sätt som den versionen som ska gå Youtube.
Emma Bloms företag jobbar under mottot ”social first”.
I praktiken innebär det att byrån alltid utgår från hur målgruppen ser ut och ställer frågor som:
• Var befinner sig min målgrupp mest?
• Vad gör de där?
• Vad kan jag få dem att göra med det innehåll jag försöker visa för dem?
– Sedan måste innehållet på sociala medier anpassas till det personerna i målgruppen vill se, annars kommer det ju inte att exponeras för dem. Det går ju inte lura Facebook, som har följt mig i tio år, att jag plötsligt skulle klicka på något som jag aldrig tidigare visat intresse för, säger Emma Blom.

”Ser fint ut…”
Hon menar att det är väldigt många som sitter i konferensrum och säger saker i stil med att ”det här ser ju fint ut tycker vi” utan att ta hänsyn till om det har någon förankring hos målgruppen och dess beteende.
– Jag loggade inte in på Facebook i morse för att titta på reklam. Där väljer jag själv vad jag tittar på. Det är inte som en fredagskväll framför tv:n när jag tittar på Fångarna på fortet och inte orkar lyfta mig ur soffan, då kan jag möjligen tvångsmatas med reklambudskap. Det är stor skillnad och det måste annonsörerna på sociala medier förhålla sig till.

Motsatt effekt
PUL, personuppgiftslagen, ersätts den 25 maj i år av EU:sgemensamma dataskyddsförordning GDPR, General data protection regulation. Den kan ses som skärpning av personuppgiftlagen där det än så länge inte finns något exakt svar på vad det kommer att innebära för de stora spelarna på sociala medier. En del experter spår ganska långtgående konsekvenser, medan andra är mer återhållsamma i sina förutsägelser. Den nya förordningen lär behöva prövas i ett antal rättsfall innan vi vet hur den kommer att påverka marknadsföringen på nätet.
Trots att det innebär en hel del problem och krångel för hela sociala media-branschen ser Emma Blom positivt på uppstramningen av hur insamlad persondata får användas. Den som idag gör att vi förföljs av målgruppsanpassad reklam på Facebook och Google när vi har gillat ett bilmärke eller visat intresse för att köpa nya sportskor.
– En del marknadsförare tror att den här reklamen är säljande, men den har ofta motsatt effekt eftersom den är irrelevant och irriterande.

Emmas bästa tips:
• Ditt budskap måste var lättillgängligt. Det fungerar inte med långa textharanger i sociala medier när man vill marknadsföra något. Jag brukar säga att den enda copy man behöver kunna på Facebook är ”klicka här”. Allt text som ligger före en video eller bild låter man vanligtvis bara passera, ingen bryr sig.
• Testa på riktigt. Det här är inga gratismedier. Om man inte satsar kommer man inte heller se något resultat.
• Mät allt. Ju mer du vet om din målgrupp desto bättra är det.
• Var social. För en dialog med din målgrupp för att förstå den.