FULLT FOKUS PÅ SHOPPERN

Plötsligt har ”shopper marketing” blivit ett buzzword. Flera byråer lyfter begreppet och lanserar sig som specialister på området. Vad är det som händer?

Text: Roland Wirstedt

Vi har ringt runt och talat med branschfolk och bilden som tar form visar att den sedan länge pågående maktförskjutningen från leverantör till kund har fått ett konkret uttryck i shopper marketing. Det vi ser är ett paradigmskifte där kunden är kung. Den uppkopplade kunden har ett informationsövertag när det gäller pris och kvalitet i den transparanta digitala världen där allt kan jämföras och värderas. Det gör att producenter, leverantörer, butiker och e-handel måste lära känna sin kund, anstränga sig för att finna lösningar som gör livet lättare, roligare eller mer spännande och på så sätt vinna kundens gunst.

Det finns flera skäl till att det händer just nu. En är den fullständigt fragmentiserade mediabilden som i sin tur även den är en effekt av digitaliseringen. Att kläcka en snärtig slogan som killarna och tjejerna i ”Mad Men” och sedan lansera den på sidan tre i DN funkar inte längre. Ska du vara säker på nå fram till konsumenterna får du plocka fram stora hagelbössan och skjuta brett och gå i alla mediakanaler, vilket så klart blir väldigt kostsamt och knappast rimligt.
Då är det kanske bättre att satsa krutet på att göra något tillsammans med en handelskedja i butiken eller på nätet. Det är ju ändå där som avgörandet står, det är där besluten fattas och det är där – när vi är i köptagen – som vi är mottagliga för att pröva nya varumärken.

Trångt på hyllorna
Att annat skäl till att shopper marketing surrar i luften är att det är väldigt trångt på hyllorna i de fysiska butikerna, något som särskilt gäller dagligvaruhandeln, där varumärkesleverantörerna trängs med en allt större volym private label. Ska du som leverantör lyckas armbåga dig in på en hylla måste du övertyga butikskedjans centrala inköpsorganisation om att din produkt är relevant för kedjans kunder, att den löser ett problem, att den har en tydlig roll i kategorin och den ökar snittköpet. Att komma dragande med ännu en smak på yoghurten eller en ännu fetare crème fraîche och tro att man ska få plats i Ica Maxis mejerikyl med ett sortiment på 600 artiklar är ganska utsiktslöst.

Fokus på kunden
Valentin & Byhrgruppen startade nyligen reklambyrån Detail & Do vars inriktning är just shopper marketing. Den nya byrån drivs av Magnus Widell och Niklas Lilléus, som båda har ett långt förflutet inom sales promotion och action marketing.
Magnus Widell, strategic director, vill genom den nya byrån få ett ökat fokus på kunden, skaffa kunskap om shoppern och analysera köpprocessen.
”Spelreglerna har ändrats väldigt fort och leverantörerna upplever att de traditionella vägarna fram till kund inte är särskilt kostnadseffektiva. Att ta fram en ny produkt är kostsamt och då måste en lansering basera sig på kunskap. Det är slut på trail and error.”För att öka träffsäkerheten i sitt reklamarbete arbetar Detail & Do tätt tillsammans med undersökningsbolaget Brandjobs, som genomför intervjuer och som tar fram faktaunderlag.
Byrån jobbar med både leverantörer och butikskedjor. Bland annat arbetar man med att ta fram ett nytt butikskoncept för ett ledande varumärke inom fackhandeln, men när det gäller dagligvaruhandeln har man gjort det strategiska beslutet att enbart arbeta med varumärkesleverantörer. En hårt trängd grupp producenter som både ska utveckla nya produkter och slås med butikskedjornas egna varumärken. Där finns lite utrymme för att misslyckas.
”Märkesledarna måste stå på tå. Inflödet av nya produkter är gigantiskt. Det finns långt fler produkter än det finns hyllutrymme. Det är nästan viktigare för dem att ha kunskaperna om hur man lyckas bli listad hos en dagligvarukedja än produkten man vill lansera”, säger Magnus Widell.

Retail House var först
Retail House , var enligt Martin Moström som är strategisk rådgivare och partner, först med att lansera begreppet shopper marketing i landet. Det skedde 2012. Det innebar ingen revolution utan mer en bekräftelse på att byrån var på rätt spår när den koncentrerade sig på kundens beteende vid själva köptillfället. Man fick en teori som gav struktur och fångade det som Retail House hade gjort under flera år.
”Vi har egentligen aldrig varit så intresserade av vad konsumenten säger att han eller hon gör eller vad de tycker och tänker om olika varumärken. Vi tittar i stället på hur kunden faktiskt beter sig framför butikshyllan.”

Martin Moström

Martin Moström menar att det traditionella sättet att bygga varumärke med kampanjer i media för att skapa ”awareness” är mer eller mindre bortkastade pengar om man inte får synlighet i butik. Det är i den digitala eller fysiska butiken som beslutet fattas. Det är där shoppern avgör om produkten löser ett problem, om den är relevant, och det sker till stor del i själva köpögonblicket.
Beroende på kategori är det mellan 70-80 procent av köpbesluten som sker i butiken.
Och bruset av produkter är enormt. Enligt Martin Moström håller vi oss till ett sortiment på runt 200 artiklar när vi handlar i vår livsmedelsbutik trots att vi kanske har 40000 artiklar att välja mellan. Vi är vanemänniskor och handlar samma varor som vi gjorde förra gången. Med andra ord så skall det rätt mycket till för att vi ska välja en ny sorts tandkräm eller en ny kaffesort. Det är ganska lätt att inse att då fungerar inte tv-reklamen som den stressade shoppern såg kvällen före när denne planlöst irrar runt i butiken för att komma på vad familjen ska ha till middag.

Shoppern ingen konsument
Martin Moström gör här en distinktion mellan kommunikationen till konsument och till shopper. Konsumenten är den som använder eller förbrukar varan, shoppern är den som gör köpet. I kategorier som barnmat och djurmat blir skillnaden mellan de olika rollerna tydlig. Varken barnet eller jycken har så stora möjligheter att direkt påverka vad som inhandlas.
Konsumentkommunikationen fokuserar ofta på produktens fördelar medan shopperkommunikationen tar sikte på hur produkten löser ett problem för shoppern i stunden.
Martin Moström tar salladsföretaget som skulle lansera en räksallad som exempel. Konsumentkommunikationen, annonserades i mattidningar. I annonsen beskrevs räksalladens höga halt av räkor samt att majonnäsen var gjord på ägg från frigående höns. Shopperkommunikationen i butiken innebar att räksalladen exponerades tillsammans med pasta och lax som tillsammans skapade en fullödig måltid. Salladsföretaget och butiken löste ett problem för shoppern.
Även jättar som Coca-Cola har insett att de måste samarbeta med butikskedjorna för att på sikt trygga en hyllplats. I USA går dryckesföretaget i armkrok med Walmart under måltidslösningen. ”Effortless meals”.

Frånsett att måltiden knappast är något som en dietist jublar över så visar det att Coca-Cola har förstått att det inte räcker med att stärka varumärket ännu mer. Ska man driva på försäljningen i butik så måste man ha en lösning, något som hjälper och är relevant för shoppern. Här i form av ett paketpris på 8:50 dollar för en pizza och coke.

Hela köpresan
Magnus Nelsson, vd på nystartade shopper marketing-byrån  Anarchy & Order , tycker att den traditionella retailbyrån har varit väldigt fokuserad på vad som händer i den fysiska butiken.

Magnus Nelsson och övriga gänget på Anarchy & Order.

”Vi försöker ta ett grepp om hela köpresan, även den digitala. Vi har gjort en undersökning som visar att dagens ungdomar, som är födda runt millennieskiftet, sex gånger av tio börjar sin köpprocess i mobilen. Även när det gäller livsmedel söker ungdomar ofta information i mobilen.”
Anarchy & Order har gjort ett antal studier för att undersöka vilka som är de viktiga kontaktpunkterna under köpresan. Man ser då att många leverantörer satsar pengar på fel saker. Ett exempel är att stora summor läggs på traditionell media som print, radio och tv när det är på prisjämförelsesajter och i den digitala och fysiska butiken som slaget står.
Magnus Nelsson tror att utvecklingen inom dagligvaruhandeln kommer att gå mot ”click and collect”. Beställningen och köpet görs via mobilen eller datorn för att sedan hämtas upp i butiken på vägen hem från jobbet.

Flagship stores
”När det gäller retail i övrigt så kommer den fysiska butiken även framgent att stå stark och vara en viktig del av köpresan med kompetent personal där shoppern kan klämma och känna på produkterna. I den fysiska butiken kan man också skapa en annan varumärkesupplevelse än i den digitala. Det blir mer en sorts flagship stores, sedan kan det mycket väl vara så att själva köpet görs digitalt.”

[Innovation & Retail, Resumé #08]


Tweet about this on TwitterShare on FacebookShare on LinkedInEmail this to someone